Несколько лет назад, я получил звонок от директора по маркетингу одной небольшой, но динамично развивающейся компании. Разговор шел о вакансии контент-стратега. Не могу сказать, что я был в диком восторге от этого предложения, но, судя по голосу моего собеседника, они были твердо уверены, что я «именно тот, кто сможет им помочь».

Перед тем, как повесить трубку, я попросил отправить мне на электронную почту основное требование к контенту.

«Вовлекающий контент» — таков был ответ.

Мне казалось, что я с легкостью справлюсь с этой задачей.

Предварительный план был таков:  начинаем с написания мануалов и инструкций,  подхватываем их более углубленными, но актуальными статьями на необходимую тематику и на десерт подаем парочку интересных интервью.  В мире онлайн-маркетинга, все вышеперечисленное является минимально необходимым для брендов, стремящихся привлечь к себе внимание.

Но едва приступив к работе, на горизонте замаячили проблемы, которые нужно было заметить еще «на берегу».

  • Материал, который они хотели видеть в блоге, не увеличивал трафик.
  • Материал, который увеличивал трафик, не мог справиться с вовлечением.

Вскоре у меня состоялся  диалог с директором по маркетингу, и ее слова были совсем не утешительны: «…количество переходов растет, но без видимого вовлечения людей, нашим отношениям не суждено продолжаться».

Я был сбит с толку.
С каких это пор увеличение трафика может иметь негативные последствия?

Через некоторое время наше сотрудничество прекратилось. И причина таилась не в отсутствии вовлекающего контента.

Вовлечение само по себе – не то, к чему стоит стремиться.

Возможно, это звучит знакомо для тех, кто читает этот пост. Представьте, что у кого-то только что появился сайт, и он говорит: «Нам нужно вести блог». Логично будет спросить «Кто будет вести блог?».
Ну и, конечно же, стоит задуматься «О чём будем вести блог?» И вам обязательно ответят «Как это. О том, чем мы занимаемся. Что-то, что заставит людей говорить о нас». И, естественно, на закуску идет вопрос «Какая у нас цель?»

  • Один пост в неделю
  • Направлять людей на сайт
  • Увеличивать число переходов

wordkraft top challenges

Любая компания, занимающаяся веб-маркетингом, неизбежно столкнется с проблемой создания именно вовлекающего контента. И это будет их главное препятствие.  

  • Почему же?
  • Это трудно?
  • У них нет копирайтеров, способных написать хороший текст?
  • Контент есть, но он не привлекает людей?
  • Неправильно выбранная целевая аудитория?

Нет, нет и еще раз нет.

Создание вовлекающего контента это, конечно же, абсолютно правильный первый шаг. Но само по себе привлечение людей ни на шаг не продвинет ваш бренд в современном океане контента.

Вовлечение не должно быть конечной целью, а только лишь одной ступенью.

Во-первых, вовлечение прежде всего означает, что люди заметили ваш контент и мало-мальски поработали с ним. Это может быть репост в социальных сетях, оставленный комментарий и т.п. Для тех из нас, кто только начинает свой путь в мире веб-маркетинга, подобная социальная активность – уже достаточный повод для радости.

Проблема приходит тогда, когда мы начинаем использовать вовлечение в качестве ключевого показателя эффективности того, как работает наш контент.

По этому поводу хочется привести цитату Авинаша Каушика, гуру цифрового маркетинга, сотрудника корпорации Google. Кто, как не он, может расставить все точки над «i».

Далее — цитата из его блога:

«Не смотря на то, что создание вовлекающего контента в интернете является жизненно необходимым, нужно понимать, что использование понятия «вовлечение» в качестве меры всех вещей — это всего лишь дешевая отговорка при отсутствии желания сесть и разобраться, зачем же вообще существует сайт. Отмазка от нежелания найти настоящую систему измерений, с помощью которой можно будет оценить эффективность вашего продукта.  Извинения, за то, что избрали самый легкий путь…»

На этом он не останавливается и говорит о том, что люди, избравшие главным показателем именно вовлечение, всего-навсего слишком ленивы, чтобы разглядеть настоящую причину того, почему они так трясутся над своим ресурсом.

Они не могут ответить на простой вопрос: «Зачем он существует?».

Поэтому и происходит смещение системы ценностей, в которой невозможно объективно оценить что-либо.

Мой личный опыт полностью отражает такого рода высказывания.

Вовлечение — тот показатель, который не нужно искать, он уже на виду. И используют его, как правило, те бренды и компании, у которых отсутствует четкая и ясная цель их контент-маркетинга.

Моей главной проблемой в использовании вовлечения в качестве весов значимости стало то, что его достаточно тяжело измерить, практически невозможно поддерживать на одном уровне, и, что хуже всего, слишком легко скопировать.

Всего за 5 простых шагов ваши конкуренты могут «похоронить» всю вашу маркетинговую модель:

Шаг первый:

Направляемся на ваш сайт и ищем материал, которому уделяют наибольшее внимание. Достаточно взглянуть на статистику репостов в Facebook, Twitter и Google Plus. Эта информация станет их пищей для размышления.

wordkraft copywriting

Шаг второй:

Далее открываем Google поиск по сайту и ищем наиболее результативный контент. Все эти детали передаются копирайтерам ваших конкурентов. В их задачу войдет взять за основу ваш материал и максимально развить его. Добавить изображений, графиков и больше подробностей.

Шаг третий:

Теперь в дело идет такой инструмент, как Open Site Explorer. Он используется для того, чтобы просмотреть все обратные ссылки вашего сайта, проследить их источник и найти контент с наибольшим количеством ссылок.

Шаг четвертый:

Ваши конкуренты обратятся к владельцам этих ресурсов и сделают им такое предложение:

«Вы размещаете ссылки на вот такой материал. Мы же создали идентичную статью, но она содержит большее количество деталей.»

Скорее всего, их ссылки будут размещены. И зачем, скажите, пожалуйста, теперь ваш скудный материал?

Шаг пятый, заключительный:

Тут уже и делать ничего не нужно. Благодаря предшествующим подготовительным действиям, ваш «звездный» контент окажется далеко не на первой странице поисковика. А это значит — прощай трафик.

И всему виной именно то, что вы выбрали ошибочную цель.

Хочется добавить огромное «тем не менее»:

Если вы только начинаете свой путь, ИЛИ действительно пытаетесь создать уникальный вовлекающий контент, вы можете проделать вышеописанные шаги. Вы находите популярный бренд в своей нише и копируете их материал. С той лишь оговоркой, что вы делаете его лучше. Лучше во всем. Только в этом случае возможен успех.

Я работал всюду — от родительской булочной и фитнесс — компаний до промышленных гигантов и IT-корпораций. Это то место, где путь создания контента начинается, и чаще всего, к сожалению, заканчивается. Поэтому копируйте его. Используйте его. По крайней мере, до той поры, пока не наберетесь достаточно опыта и не узнаете наверняка, чего хочет публика.

Но ни в коем случае  не зацикливайтесь на вовлечении.

Вы ведь помните поговорку: «Как пришло, так и ушло»…?

Часть 1. Скоро продолжение…

Перевод статьи с сайта MOZ

Автор статьи: Ronell Smith

Автор перевода: Коломыченко Дмитрий

 


Related Posts

Блог

Как (не)нужно писать раздел «О нас»?

If at first you don’t succeed, try skydiving … Quote of the day   Представьте, что увидел бы пользователь, если бы каждая компания писала корпоративную страницу «О нас» в стиле as is: О компании «Наша Read more...

Блог

13 зарубежных кейсов по контент-маркетингу в b2b сегменте

Интересная тенденция намечается в b2b сегменте — рекламные и маркетинговые компании изменяются на глазах. Среди традиционных видов контента здесь появляются сериалы, комиксы, инфографики. Ниже представляем список самых ярких и вдохновляющих кейсов по контент-маркетингу от зарубежных Read more...

Блог

Вкусный контент-маркетинг — продолжение!

  <== Начало! 14 ингредиентов изысканного контента Цель Когда я указал «цель», как первоочередную составляющую любого контента, я подразумевал, что он должен содержать четкий и однозначный посыл, или месседж, как это сейчас принято называть. Нейл Read more...