Quote of the day:

Lie. Cheat. Steal. All In A Day’s Work.

[Спойлер 1: “Достаточно вольные импровизации на тему. Все это можно было бы рассказать строго, как по учебнику, с помощью предельно сухих, корректных и не допускающих двусмысленностей формулировок, но во-первых, понадобится в три раза больше слов, графиков, и статистики, а во-вторых, скучно мне, хочу копытцем по лужку постучать.”]

[Спойлер 2: этот псевдонаучный пост на самом деле является умело замаскированным обзором фильма. Какого? Не переключайтесь]

Итак…

Выйдешь на улицу, глянешь на контент-маркетинг и тошно становится. Нативный маркетинг, образовательный контент, полезная реклама, тексты для людей,  контент — король… Это что такое? Я вас спрашиваю, господа маркетологи, копирайтеры, продажники?! Опомнитесь, пока не поздно, и решите на чьей же вы стороне. Ваша задача пробуждать у людей неутолимое желание потреблять товары и услуги. Неужто вы забыли, как это делается?

После такого мощного вступления самое время снизить градус пафоса. Картинка, которая пригодится для понимания Темной Риторики*:

 

Краткая расшифровка изображения:

Все эти феномены давно изучены, по ним написаны тысячи слов (behavioral economics), поэтому ограничимся краткими аннотациями.

Приемы эти очень условно можно разделить на три зоны, категории. Они часто накладываются друг на друга, дают интересные сочетания букетов, но в качестве демонстрации проще смотреть по отдельности. Группы по возрастающей, от простого к сложному:

Пафос — все, что касается эмоций, чувств. Риторика такого класса способна активизировать радость, счастье, тревогу, вину, тщеславие и т.д. Достаточно найти путь к системе вознаграждения (reward system), которая у человека охватывает базовые потребности.

Логос**— все, что имеет дело с интеллектом, рациональностью. Сюда идут приемы манипуляции вниманием с помощью статистики, исследований, науки и техники. Риторики этого класса используются для маркетинга продуктов, которые активизируют любопытство и поисковую активность. Чуть сложнее, но хорошо подходит там, где не справляются риторики пафоса.

Этос — все, что движет социальным поведением, статусным положением человека в обществе. Риторики этого типа апеллируют к надежности, честности, морали, этике, культуре, воспитанию. Через ассоциацию с продуктами этой категории, потребители сигнализируют о своей позиции в обществе, маркируют свой статус (#патриотизм, арт хаус, авангард).

Как это работает, читаем ниже:

Бросаем якорь

Называем одну цифру, продаем другую. Как работает: по-разному, от преувеличения достоинств своего продукта до унижения конкурентов, от мифических скидок до ценников крупным шрифтом (где мелким шрифтом реальная цена). Этот прием воплощает магию цифр. Главное сравнить все что угодно, только бы это сравнение было выгодно для целевого продукта. Пример: говорим, что дом стоит 100 тыс. у.е., а пылесос—всего 1000. Какая связь? Никакой. Но мозг воспринимает утрату большой суммы как более негативную. Теперь к меньшей цифре отношение теплее. #anchoring.

Широким жестом

Если какой-то продукт что-то там делает до 50% быстрее, лучше, экономнее, то это значит, что разброс 0.1-50%. Я ничего конкретного не обещаю, просто указываю широким жестом в сторону 50%, а человеческий мозг подсчитывает в сторону большего числа. Приятно получать больше, даже если знаешь, что это не так. #not technically a lie.

Проверяем наши шлюпки

Сложно отказаться от бесплатного сыра, после окончания тестового периода просто жалко возвращать товар или аннулировать сделку. «Человек при прочих равных не склонен к рискам ради достижения дополнительных бонусов, но склонен рисковать, чтобы избежать потерь» #loss aversion bias.

Высаживаем авторитетный десант

Поддержка в виде докторских степеней, разномастных специалистов, даже звезд кино, спорта сдвигает горы пользовательского недоверия. Можно даже не называть имени, достаточно грозно звучащего титула или научного звания («ученые из университета Эдинбурга», «ведущие эксперты»). #authority bias.

Запасаемся банками супа Кэмпбелл

«Вы можете позвонить по номеру… или заказать у нас на сайте…» Два выбора, которые на самом деле один. Ну, там демократы и республиканцы. Банки Кэмпбелла тоже притворяются разными, выбирайте любую. #false dichotomy.

Потому что это причина, детка

Каузальность повышает доверие. Нет, не то. Четкая причинно-следственная связь или ее подобие повышает доверие. «Все знают, как тяжело просыпаться утром… Именно поэтому мы создали новый-ультра-тонкий-умный-стильный будильник, который гарантированно разбудит вас и подарит прекрасное настроение на весь день». Вы видите здесь причинно-следственную связь? Я нет. Но я вижу знакомую конструкцию «тяжело просыпаться… поэтому…», нахожусь в переполненном метро или засыпаю перед телевизором и мой мозг сам достраивает каузальность там, где видит что-то похожее. ==> Я заказываю этот будильник.

Брюс Всемогущий

Сравните: «Спирулина может помочь выиграть марафон» и «Спирулина помогает выиграть марафон». В первом случае нечеткая логика говорит что, да, может и поможет. А может и не поможет. Второй вариант конкретнее (хотя и к слову «помогает» можно предъявить массу вопросов), но для невнимательного уха, они идентичны. #fuzzy concept наше все.

Слушай мою команду

Тут все просто: «Вы можете заказать у нас зимние шины по предоплате», «Приходите к нам с 10 до 18 часов». #нлп в действии.

«У нас есть предложение для всех»

Вотчина астрологии, графологии, личностных тестов, чтения по чакрам. Широкие утверждения, (генерализации, справедливые для всех людей в разные периоды времени), озвучиваются для того, чтобы попасть к нужному адресату в нужный момент. У большинства здоровых людей нет типов личности, зато есть состояния личности. И для таких состояний идеально подходят риторики типа: «Иногда вы чувствуете, что пора отдохнуть. Туроператор «Paradise lost» предлагает горячие туры…». #barnum effect.

Пыль в глаза: «Взгордися праведной заслугой, муза! И увенчай главу дельфийским лавром»

Барочный язык: великолепный, эксклюзивный, сногсшибательный, 3d, уникальный, чарующий. Чтобы получился виральный контент, просто называйте его виральным, повторяйте это много раз и он станет виральным. #over the top.

Дизайн Apple

Если что-то имеет классный дизайн, то это однозначно полезная вещь (так даже в Конституции написано, помните?). Намечается четвертая категория «Эстетизм» или это #von Restorff effect?

Статусные войны. Belonginess

Люди покупают вещи, которые им не нужны, делают неразумные пожертвования, чтобы поставить галочку и убедить себя и окружающих в своем статусе, морали, этической позиции, культурном уровне. #moral credential effect.

Belonginess (потребность в принадлежности) можно читать с негативными коннотациями (конформизм, стадный инстинкт), но это основа социального поведения и очень полезная штука. Тем более, что “в отсутствии альтернативных мнений любой человек будет повторять слова и действия группы”. Если все хором говорят, что эти две линии равны, то значит они равны. Так ведь? А если все вокруг получают большие деньги («не халявщики, но партнеры»), то это убеждает лучше любых расчетов. Че думать-то?

Отсроченное вознаграждение (delayed gratification)

На коротких дистанциях мы предпочитаем выгоды, которые к нам ближе, на длинных — которые для нас существеннее (hyperbolic discounting bias). Сиюминутные поощрения очевидны («купите сегодня и сэкономьте 5%»), отдаленные невнятны («сколько это будет стоить завтра?»).

Постскриптум… cамое главное.

В порядке неуемного балагурства заявляю, что вышеописанные техники работают на всех людях. Абсолютно. Все люди внушаемы, манипулируемы, гипнабельны. Не внушаемые исчезли давно, потому что не умели рассказывать истории. Или слушать эти самые истории с открытым ртом. Т.е. подверженность внушению это базовая, вшитая, неотчуждаемая особенность человека как вида. Люди отличаются только степенью внушаемости и областью внушения. Кто-то доверяет эмоциям и чувствам, кто-то цифрам, еще кто-то марке часов на руке или говорящей голове в телевизоре. Это не хорошо и не плохо. Так есть. Когнитивные искажения и эвристики ни в чем не виноваты, это полезные механизмы, с помощью которых мозг обрабатывает массивы информации и принимает решения задолго до того, как владелец мозга об этом узнает. Без этого перейти дорогу было бы в тысячи раз медленнее или просто невозможно. Важно то, с какой целью вы используете свои и чужие искажения. Только что вы ознакомились с секретами Темной Риторики. Хотелось бы добавить что-то глубокое и позитивное, но у меня на сегодня цитаты закончились.

Поэтому идите и не грешите!

*Темная Риторика — набор приемов, техник, методов использования когнитивных искажений, эвристик и особенностей человеческого восприятия/мышления для управления вниманием, поведением, доверием человека. LessWrong.

**Фиксация этого поста на искажениях класса “логос” не случайна. Особая благодарность товарищам Тверски&Канеман за разработку классификации когнитивных искажений, которую неустанно обновляют их последователи. Классификация искажений и манипуляций с помощью этоса/пафоса еще ждет своего оформления в стройную систему.

Дополнительная литература:

Derek Banas

Stephen Greenspan

jm3

Alone

Stelazin

ReadThinkWrite

М.В.Ломоносов

фильм Glengarry Glen Ross (очень достойный фильм, посмотрите обязательно).

Перевод текста сделан Бюро переводов http://besttranslated.net/

Бюро переводов Besttranslated


Related Posts

Блог

Контент-маркетинг: чем больше, тем лучше?

Quote of the day: «Famous Last Words: nothing can penetrate this armor» Исключительно интуитивный подход говорит, что качество обычно побеждает количество (мне, по крайней мере, так всегда казалось). Но цифры говорят об обратном. Минутка арифметики. Read more...

Блог

Что писать на странице «О нас»?

«It’s more what you don’t play, you know.» Miles Davis Как известно из шестого закона термодинамики бизнеса, — чем моложе компания, тем веселее читать ее страницу “О нас”. Почему? В большинстве случаев это случается, когда Read more...

Блог

Вкусный контент-маркетинг

14 ингредиентов изысканного контента Неискушенному обывателю, стоящему в стороне от контент-маркетинга, может показаться, что все и вся в этой сфере хотели бы знать, как создать отличный материал и работать только на высшем уровне. Но как Read more...