14 ингредиентов изысканного контента

Неискушенному обывателю, стоящему в стороне от контент-маркетинга, может показаться, что все и вся в этой сфере хотели бы знать, как создать отличный материал и работать только на высшем уровне. Но как же он ошибается… Они совсем этого не хотят.

Лично у меня складывается такое впечатление, что большинство компаний производят печатный контент просто потому что «так нужно» — для галочки. И их совсем не интересует его качество. В подтверждение достаточно привести лишь пару аргументов:

  • Интернет-свалка: всемирная паутина загрязнена миллионами ужаснейших блогов
  • Кладбище блогов: огромный процент блогеров забрасывают свои детища
  • Распространение «копирайтинговых ферм»: низкосортные «дешевые» копирайтеры появляются тут и там, как грибы после дождя – ведь маркетологам нужно больше статей, постов, писем и т д.
  • Анорексичные гонорары: в условиях, когда «его сосед и моя троюродная тетя занимаются копирайтингом», рынок этих услуг превращаетсяв аукцион «кто дешевле».
  • Кривая Гаусса: при сегодняшнем росте активности в контент-маркетинге, стоит вспомнить кривую нормального распределения, согласно которой, лишь небольшой процент достигнет высоких отметок качества.

Почему же все так плохо?

Я всегда задавался вопросом: понимают ли авторы низкосортного контента суть контент-маркетинга и, в частности, назначение текстового материала? Ведь невозможно отрицать, что большое количество компаний считают, что создание текстового контента – всего лишь обязательное условие ведения бизнеса.

«У наших конкурентов есть блог, значит и у нас должен быть» — примерно такой позиции они придерживаются.

Не буду открывать вам Америку, а просто напомню, какую конечную цель преследует контент-маркетинг. Нужно осознать, что первая и главная задача – привлечь и удержать клиентов.

Хорошо написанный контент может:

Достичь топовых позиций в поиске. Нулевой момент истины (ZMOT) , как его стали называть в последнее время, — то мгновение, когда потенциальный покупатель делает поисковый запрос. Именно в этот момент клиент найдет ваш контент (а, следовательно, и бренд). Естественно, это произойдет, только если вы будете находиться «выше» своих конкурентов.

Привлечь трафик. Маркетологи возлагают высокие надежды именно на переходы на сайт компании со страницы поиска. Не трудно догадаться, в чем заключается ценность такого трафика. Те, кто попадают на ваш сайт с поискового запроса, с большей вероятностью купят продукт/услугу, по сравнению с остальными посетителями.

Вызвать лид (заинтересованность). Хороший контент обязательно привлечет внимание клиентов к бренду. Это значит, что потенциальный покупатель захочет оформить подписку, посетить презентацию, получить пробную версию продукта, консультацию или, что еще ему заблагорассудится. Главное, что все эти действия демонстрируют его интерес.

Продавать. Контент, заинтересовавший клиента, вызовет доверие к бренду, а, следовательно, потенциальный клиент превратится в покупателя.

Заработать имя. Контент должен быть обязательно направлен не только на потенциальных, но и на уже имеющихся клиентов и покупателей по целому ряду причин: удовлетворить и удержать покупателя, продать ему более дорогой товар/услугу, социальная пропаганда бренда и привлечение новых клиентов с помощью уже имеющихся.

Это список лишь основных преимуществ хорошего контента. На самом же деле его можно продолжать бесконечно.

Посредственно написанный материал не справится ни с одним пунктом. Поэтому я не вижу никакого смысла тратить силы (пусть даже небольшие) на написание и публикацию низкокачественного и бездушного контента.

Не «КАК?», а «КТО?»

Для создания качественного контента необходима команда из трех человек. Вам понадобятся:

  1. Стратег – Хороший текстовый материал создается с поправкой на текущее положение дел в компании. Необходимо, чтобы он работал на выполнение поставленных целей.
  2. Эксперт в предметной области – копирайтинг для контент-маркетинга это не журналистика и не написание статей на отвлеченные темы. Хороший материал должен отображать мнение экспертов.
  3. Талантливый писатель – маловероятно, что ваша стратегия или продукт/услуга уникальны в своем роде. У вас есть конкуренты. В конечном счете, на пьедестал взойдут авторы контента, который был написан лучше всех остальных.

Ваше «великолепное трио» может состоять и не из трех человек. Кто-то один может совмещать в себе одну, две, а то и все три роли сразу. Но будьте уверены, что этот кто-то сможет усидеть на трех стульях сразу.

14 ингредиентов самого вкусного контента

Перед тем, как написать все нижеизложенное я перепробовал на вкус тысячи статей и постов для того, чтобы отыскать те самые секретные компоненты, которые и делают контент «вкусным».

Неудивительно, что я нашел уже готовые «рецепты»: Дамьен Фарнворт выложил отличную инфографику «ингредиентов» на ресурсе CopyBlogger в которой основной упор поставил на стиль написания, а Зак Булиго и Шон Ворк в блоге Kissmetrics опубликовал пост с девятью основными пунктами.

Однако, я так и не нашел список «компонентов» или «ингредиентов», который показался бы мне законченным и исчерпывающим. Поэтому составил свой, состоящий из 14 элементов. Каждый из них мы рассмотрим отдельно, а сейчас предлагаю вам взглянуть на них в форме таблицы пищевой ценности.

ВАЖНЫЕ ИНГРИДИЕНТЫ
Для достижения наилучшего результата, каждая порция маркетингового контента должна содержать:
Дневная норма
Цель Каждый посыл должен быть понятным и однозначным 100%
Актуальность Обращаться к удовольствию или дискомфорту читателя 100%
Просвещение Польза от прочитанного (развлечение — как бонус) 100%
Эмоциональные триггеры Взывать к чувствам и эмоциям 100%
Временные рамки Или их отсутствие 100%
Правдивость Вся информация проверена, имеются ссылки на источники 100%
Непринужденность Материал легко читается, способствует правильному «перевариванию» 100%
Оригинальность Только уникальный материал 100%
Узнаваемая манера Отражение бренда и писателя 100%
Яркий заголовок Приковывает взгляд 100%
Вежливость Никаких жаргонных, а тем более — грубых словечек 100%
Указание Четкий призыв к действию 100%
Возможность поделиться Например — через кнопки для соц сетей 100%
Оптимизация Использование тегов и ключевых слов 100%

 

Детальное рассмотрение каждого «ингредиента»  ===> в следующей статье.

 

Перевод статьи

Автор статьи: Barry Feldman

Автор перевода: Коломыченко Дмитрий

Перевод текста сделан в Бюро переводов Besttranslated

Бюро переводов Besttranslated


Related Posts

Блог

Размышление интернет-маркетолога о будущем или постиндустриальное визионерство…

И снова о роботах… Для нас давно стало очевидным и мы можем предоставить обоснованные аргументы, что наше поведение в сети отслеживается, контент создают роботы, первыми вымрут журналисты и копирайтеры, а AP уже давно публикует все Read more...

Блог

Шаблонные тексты в копирайтинге

Начну с примеров, которые вспомнились после чтения вот этой дискуссии. Разбор и тезисный перевод ниже. Первое впечатление — приличный, чистый текст. Но детали, детали… Спасибо за подробный рассказ о том, что и как я буду Read more...

Блог

Вкусный контент-маркетинг — продолжение!

  <== Начало! 14 ингредиентов изысканного контента Цель Когда я указал «цель», как первоочередную составляющую любого контента, я подразумевал, что он должен содержать четкий и однозначный посыл, или месседж, как это сейчас принято называть. Нейл Read more...