Начну с примеров, которые вспомнились после чтения вот этой дискуссии. Разбор и тезисный перевод ниже.

шаблон в копирайтинге

Первое впечатление — приличный, чистый текст. Но детали, детали… Спасибо за подробный рассказ о том, что и как я буду хранить на вашем хранилище. Ни слова о пользователе (безопасность, синхронизация, шифрование, бэкап), только о прибыли компании (магическое слово “увеличить”). Нормально так. Предельно откровенно.

шаблоны копирайтинга

 

Видно, что копирайтер в данном случае колдовал над текстом и в итоге получил заслуженного кота. Может коты и хорошие продажники, но продукт/услуги, продаваемые с их помощью, не вызывают доверия. Не будем придираться к логическим нестыковкам, но “жуки, вальс, чай и ландыш” это божественно! Набор хипстера в эпоху инстаграма (откуда они столько знают обо мне?).

Так в чем дело? Почему профессиональные тексты плохо выполняют свою работу и не могут убедить обычного пользователя в необходимости выбора? Глобальных Причин, обычно, две: шаблоны и их применение. В первом тексте с пользователем говорят сухим языком цифр, во втором ему подсовывают кота, но результат один и тот же — недоверие, слабая конверсия, экзистенциальный кризис.

 

II.

В шаблонах нет ничего плохого. Они подходят для тренировки, т.е. это удел аматоров. В то же время, уместное и умелое применение шаблонов это свойство профессионалов. Отсюда и первая причина: организации генерируют слишком много контента и быстро перестают справляться с его обработкой. Они нанимают маркетинговые агентства, которые (часто) плохо знакомы с продуктом и создают контент о мифическом продукте и пользователе. #оторванность от реалий. Плюс, не все маркетологи могут писать, как копирайтеры. И наоборот. Отсюда утрированный фокус на продаже, на позитивных качествах без учета слабых мест, завышенные обещания рая на земле после покупки обычного монитора.

Или, желая сэкономить, отрывают своего технического писателя от гайдов и мануалов и заставляют сделать им красиво. Или, неосознанно продвигаясь к краю бездны, находят копирайтера на бирже копирайтинга. Резюме #1: торчащие из текста шаблоны, рвущий глаз канцелярит, поддельная мимишность свидетельствуют о важных мелочах — режим экономии в компании, нехватка времени, дилетанты у пера, невнимательность к конечному пользователю.

 

III.

Следующий сценарий тоже не редкость: с контент отделом в компании все в порядке, но во многих организациях тексты проверяются и допускаются к публикации несколькими людьми, которые не будучи филологами-лингвистами-копирайтерами (зачем? все же могут писать), имеют свою долю влияния на конечный продукт. И, если им не понравится слово или предложение, они его не пропустят. Учитывая средний возраст таких людей (обычно, они старше копирайтеров, т.е. находятся в другой возрастной группе и не всегда могут правильно оценить адекватность выбора слова — кто использует слово “круто” в пост-битнической эпохе? Люди, которые были молодыми в 70-е, и которые сегодня занимают ведущие роли в бизнесе, ТВ, СМИ). #none shall pass.

Сложно сказать насколько это плохо. Иногда бизнес-фильтры срабатывают на отлично и целевая аудитория не видит креативных образцов креатива от креативщиков (Майкл Бэй: из России с любовью). Судовые иски еще никто не отменял. Юристы блюдут закон и политкорректность, тем самым избавляя пользователей от провокационного, спорного и просто безвкусного контента. Резюме #2: шаблонный контент = солидная компания с традициями, проверенными временем.

 

IV.

Создание контента по шаблонам иногда оправданно. Яркий креатив и оригинальный подход иногда отпугивают пользователей. В том случае, когда целевая аудитория не отличается многообразием, а продукт относительно свеж и технологичен, вполне допустимо общение с пользователями на языке технических спецификаций. Если аудитория правильно сегментирована, то и язык текста будет меняться от сегмента к сегменту, и шаблоны специфические для данной аудитории будут к месту. Гораздо сложнее создавать контент массового действия (хотите продать веганам, домохозяйкам, байкерам, студентам = никому не продадите).

Шаблоны не так страшны, как их малюют. Хотя непонимание их роли и места в создании контента часто снижает эффективность коммуникации до нуля. Мое желание хранить файлы на iCloud и учить английский с котами LinguaLeo после прочтения их предложений стремится к нулю, и, хотя эти продукты/услуги возможно хорошего качества, я просто не буду тратить времени на проверку. А вы бы потратили?

Благодарности:

Apple

LinguaLeo

Seonews

Youtube

Перевод текста сделан Бюро переводов Besttranslated

Бюро переводов Besttranslated


Related Posts

Блог

Копирайтером может быть каждый?

Купил пианино – уже пианист. Купил клавиатуру – уже копирайтер. Если вы попросите меня что-нибудь нарисовать, то через пару мгновений на листочке появится что-то очень похожее на ежика. Однако все мы понимаем, что умение нацарапать Read more...

Блог

Что писать на странице «О нас»?

«It’s more what you don’t play, you know.» Miles Davis Как известно из шестого закона термодинамики бизнеса, — чем моложе компания, тем веселее читать ее страницу “О нас”. Почему? В большинстве случаев это случается, когда Read more...

Блог

Размышление интернет-маркетолога о будущем… Часть 2.

(Читать часть 1) Одно слово: «контент-маркетинг»…   Мы уже писали о заголовках и о том, как их делают в 21 веке (ссылка). И теперь я точно знаю, где независимые журналисты и копирайтеры берут заголовки к Read more...