<== Начало!

14 ингредиентов изысканного контента

Цель

Когда я указал «цель», как первоочередную составляющую любого контента, я подразумевал, что он должен содержать четкий и однозначный посыл, или месседж, как это сейчас принято называть.

Нейл Патель отлично объясняет этот момент в блоге Entrepreneur:

«Статья должна содержать идею. Когда в статье есть идея – читателям есть за что «зацепить» свои воспоминания. Они становятся практически вынуждены поделиться ею, обсуждать ее и развивать. Статья с идеей  — это статья, которая выполняет свою задачу и, следовательно, – успешна».

Быть может, это – излишнее усложнение, и все можно свести к элементарному «продавать».  Однако тут же можно привести аргумент, что некоторый контент предназначен только для развлечения, а не для продажи. Да и все мы знаем, что контент маркетинг работает гораздо эффективнее, когда избегает «грубых продаж».

Однако не забывайте, зачем мы здесь. Если вы создаете контент для маркетинга, он должен давать видимый результат. В противном случае – вам недолго осталось.

Актуальность

Ваш контент должен обращаться к дискомфорту читателя и/или помогать ему получать удовольствие. Он должен улучшать их жизнь, где бы они ни находились. И существует только один подход для того, чтобы выполнить этот критерий. Вы должны развить эмпатию по отношению к вашему читателю. Для того чтобы стать по-настоящему актуальным, вы должны установить тесный контакт.

«Развивайте патологическую эмпатию ради своего клиента»  —  Энн Хэндлей, ветеран создания маркетингового контента.

Чаще задавайте себе подобные вопросы:

  • В чем их неудобства?
  • Когда в этом будет наибольшая необходимость?
  • Где они будут искать ответы?
  • Кому они верят?
  • Что скажут люди?
  • О чем они мечтают?

Просвещение

 «Образование – это самое мощное оружие, с помощью которого можно изменить мир» — Нельсон Мандела.

Мир маркетинга тоже изменился благодаря образованию.

— Контент маркетинг – это образование.

— И лучшие контент-маркетологи – это лучшие учителя.

-Аминь.

(*цитаты из общения в комментариях).

Я уже неоднократно выкладывал эти комментарии, так как они как нельзя лучше отображают суть нашего ингредиента.

Самый необходимый навык для любого копирайтера – это преподавание. Просто задумайтесь на секунду над ролью преподавателя и попробуйте спроецировать ее на контент маркетинг.

  • Преподаватель – авторитет для ученика.
  • Преподаватель составляет программу.
  • Преподаватель читает лекции.
  • Преподаватель отвечает на вопросы.
  • Преподаватель направляет своих студентов и объясняет, что делать.

Эмоциональные триггеры

Это тот пункт, где авторы маркетингового контента очень схожи с обычными копирайтерами – они стимулируют читателя.

Мы делаем большую ошибку, когда считаем, что читатели полагаются только на логику в принятии решений. Эмоции управляют нами. Грамотно составленный контент может быть актуальным, образовательным и содержать в себе мощный посыл, но по-настоящему эффективным он становится тогда, когда может задевать читателя «за живое».

Временные рамки или их отсутствие

Это определение слова «новости», согласно сайту Merriam-Webster.com:

  1. Отчет о недавних событиях
  2. Ранее неизвестная информация
  3. Нечто, имеющее особое влияние

Публиковать новости не так-то просто. Вы должны действовать быстро. Другими словами – быть своевременным.

Это определение слова «вечнозеленый»:

  1. Наличие листвы, которая сохраняет зеленый цвет и свои функции в течении более чем одного периода вегетации.
  2. Сохраняющий свежесть и интерес – многолетний.

Именно слово «вечнозеленый» стало самой распространенной метафорой в разговорах о контенте. Вечнозеленый материал не имеет срока годности. Гораздо легче создать работу, которая будет актуальна всегда, чем новость-однодневку. Однако, и это не так просто, как кажется.

Если ваш контент не подходит не под одно из определений, то у меня для вас плохие новости…

Правдивость

«Все, что я хочу – это правда. Просто скажи мне правду» — Джон Леннон.

Леннон не хотел слышать, читать  или видеть «полные карманы лжи». Он хотел правды. Так же, как и я. Так же, как и вы. Так же, как и ваши читатели.

В недрах интернета обитает бесчисленное количество догадок, гипотез и предположений. Без каких-либо зазрений совести, копирайтеры искажают их смысл, перекручивают факты и искажают статистику для того, чтобы привести аргументы в пользу своей позиции. Доверие к Интернету подрывается семимильными шагами.

Поэтому, старайтесь, чтобы вы всегда могли подкрепить свою статью фактами, цитатами и ссылками на оригинальный источник.

Хотите вставить байку, чтобы приукрасить свою статью? Отлично. Расскажите правдивую байку. Хотите проиллюстрировать идею? Супер. Поделитесь данными исследований, которые можно осмотреть и проверить. Хотите высказать свое мнение? Просто великолепно. В таком случае, убедитесь, что оно обоснованно.

«Публикация результатов исследований – неотъемлемая часть хорошей статьи для блога. Чтобы обеспечить своих читателей информацией первого сорта, вам стоит обратиться к таким авторитетным источникам, как университеты, государственные учреждения, торговые ассоциации, исследовательские центры и другие экспертные институты. Любая выраженная вами точка зрения должна быть подкреплена ссылкой на соответствующий источник».

Выражаю благодарность Николь Карлис, которая поделилась своим видением этого вопроса в Scripted blog.

Непринужденность

Согласно исследованию CMO Council за 2013 год «Непринужденность изложения и читабельность» заняли второе место в списке наиболее ценных характеристик B2B контента, уступив лишь «Глубине информации».

Досадно признавать, но многие копирайтеры с треском проваливают этот тест на «простоту». И большинство делает этот абсолютно неосознанно – они просто не видят разницы между обычным чтением и чтением онлайн. А все ведь так просто.

Читая бумажные издания (книги, газеты, журналы), читатели с мужеством переносят страницы, плотно заполненные текстом. Если же они столкнуться с подобным в интернете… Ctrl+W и долой ваш сайт.

Осознайте этот факт и составляйте свои статьи соответствующим образом.

  • Пишите более короткие абзацы
  • Оставляйте больше свободного места и увеличьте отступ между страницами
  • Используйте яркие указатели
  • Добавьте изображений и картинок
  • Разделяйте основные моменты, чтобы избежать монотонности
  • Щедро вставляйте заголовки
  • Составляйте списки (Вы бы пропустили все эти пункты, если бы я собрал их в один абзац)

Ваш контент нельзя будет назвать хорошим, пока он будет отпугивать читателей своим видом. Копирайтеры должны быть в некотором роде дизайнерами своих работ для того, чтобы их читателям было приятно и удобно читать их материал.

Оригинальность

«Наверное, самый поучительный урок, который я вынес из работы блогером это то, что люди инстинктивно тянуться к тем, кто говорит начистоту, к тем, у кого есть сказать что-то принципиально новое, к тем, чьи мысли отличаются своей оригинальностью и свежестью. Скажите то, о чем говорят все вокруг так же, как об этом говорят все вокруг и гарантирую, что ваш голос утонет в общей массе».

Привет из далекого 2007-го от Дарена Роуза из ProBlogger.

Мне нечего добавить.

«Отрыжка» звучит плохо именно потому, что так оно и есть.

Мой хороший друг и гениальный копирайтер, Энди Крестодин,  нашел, чем дополнить Дарена:

«Ищите способ быть оригинальным? Проведите исследование и опубликуйте результаты. Материал будет новым, лично вашим и 100% оригинальным. Исследование – убийственный контент. Создать нечто подобное проще, чем вам кажется. При этом, такой материал всегда получает больше репостов, по сравнению с другим видом контента.»

 Узнаваемая манера

Найдите свой  собственный стиль. Если вы интересовались обучающими материалами на тему копирайтинга, вы знаете, насколько это важно. Как правило, все подобные уроки в заключении призывают вас искать свой стиль. Но можно ли его найти? Неужели у вас его нет?

Каверзный вопрос.

«Лучший способ найти свой стиль – писать больше. Практика привнесет ясность, углубит понимание и укрепит ваши идеи».

Великолепная мысль от Хенне Дуистермаата.

И с ним невозможно не согласиться – вам не нужно искать то, что у вас уже есть. Поэтому стоит перефразировать совет «ищите свой стиль» в «пользуйтесь своим стилем». Большинство копирайтеров спотыкаются именно тогда, когда пытаются писать так, как это делает кто-то другой.

Будьте собой и пишите свои тексты. И ни в коем случае не забывайте часть «свои».

Яркий заголовок

В таблице пищевой ценности, я указал, что заголовок должен приковывать взгляд. Возможно, правильнее будет сказать «должен ускорять взгляд». Хороший заголовок заставляет читателей идти дальше и углубляться в материал.

Назовите это как угодно, но запомните правило контент-маркетинга номер один: вы должны околдовать читателя манящим заголовком.

Существует бесчисленное количество вариантов того, как можно записать это правило. Я выбрал только один. Но придумал много. И вместо того, чтобы превращать этот пункт в целую лекцию «Как написать крутой заголовок», я поделюсь с вами одним секретом:

Напишите много заголовков. К этому посту я придумал около 25…

Хороший заголовок тот, который _____________________.

Если бы вы спросили у 101 копирайтера, как заполнить пустое место, то, скорее всего, получили бы 101 вариант.

Мой ответ был бы: дает обещание.

Но не забудьте исполнить его в своей статье.

Вежливость

«Представьте, что вы беседуете со своим другом и пишите в этом духе».

И снова Даррен Роуз.

В точку. Единственное, что я могу сделать, чтобы развить мысль Даррена – это опустить «Представьте». Просто пишите своему другу.

Это именно то, что я пытаюсь тут делать. Друг мой, мы с тобой общаемся уже где-то в течение 1300 слов. Если ты читаешь со средней скоростью (не переходя по всем прикрепленным ссылкам), то наша встреча длиться уже порядка 6 минут. Возможно, мы уже виделись раньше. Надеюсь, что увидимся еще.

Итак, как вы ведете беседу? Вы задаете вопросы.

Что еще? Вы держитесь свободно. Говорите «ты» или «вы». И не слишком тщательно обдумываете, что говорите.

Вы стараетесь быть чутким, отзывчивым, вежливым, не слишком строгим и веселым.

А еще вы делитесь. Делитесь мыслями, мнениями. Травите шутки или забавные истории. Что угодно.

Вы излучаете свет и радость. Вы не напрягаете собеседника. Никто этого не любит.

Указание

Снова Нейл Патель, автор отличных (и, кажется, бесконечных) постов…

«Вот ваш великолепный, готовый к публикации лонгрид. Вы заложили в него изумительную идею, придали нужную структуру, наполнили картинками и внешними ссылками. Стиль написания – безупречный, как, собственно, и грамматика. Что же теперь?»

«Каждый пост должен содержать призыв к действию. Читатель готов ответить вам, клацнуть куда нужно, заполнить любые поля. Что вы хотите от них? Будь это «введите свой email», переход на другую страницу, покупка продукта или загрузка электронной книги, вы должны дать им четкий призыв к действию. В каждой статье. Каждый раз».

Скажите читателям, куда им идти. И как туда попасть. И главное – зачем.

Возможность поделиться

Если вы написали действительно хорошую статью, читатель обязательно захочет ею поделиться. И это просто великолепно. Если вашим постом поделились – считайте это наивысшей оценкой его качества.

Не усложняйте репост ваших статей. Разместите кнопки социальных сетей так, что бы их было легко найти и воспользоваться ими.

Наполните свой материал тем контентом, которым так любят сегодня делиться интернет-пользователи: картинки, цитаты, инфографики, GIF-ки, и видеоклипы.

Попросите своих читателей поделиться. И не забудьте сказать «спасибо».

Оптимизация

Если вы разместите хороший контент в лесу – считайте, что смыли его в унитаз. Это не философия – это реальность. Контент с трудом можно назвать хорошим, если он не достигает своей целевой аудитории.

И не смотря на то, что у вас есть огромный список адресатов для электронной рассылки, и вы активно распространяете свой контент через социальные сети, лучшим способом привлечь новых читателей, в конечном счете, будет добиться первых строчек на странице поисковика.

Вам необходимо оптимизировать свой материал для поисковых машин. И это не так трудно и страшно, как звучит. Вам нужно:

  • Разобраться в SEO
  • Понять поиск по ключевым словам и семантический поиск
  • Применить стратегию постраничной оптимизации
  • Написать информативное описание метаданных для поисковых машин
  • Понять наиболее важные факторы ранжирования

Ну вот, у вас есть все, что необходимо.

Мы закончили «краткий обзор» ингредиентов для хорошего контента.

Остается только смешать их.

По-моему,  получилось вкусно.
А вы что скажете?

Источник

Автор статьи: Barry Feldman

Автор перевода: Коломыченко Дмитрий

Перевод текста выполнен Бюро переводов Besttranslated

Бюро переводов Besttranslated

 


Related Posts

Блог

Основы «темной риторики» для маркетологов и копирайтеров

Quote of the day: Lie. Cheat. Steal. All In A Day’s Work. [Спойлер 1: “Достаточно вольные импровизации на тему. Все это можно было бы рассказать строго, как по учебнику, с помощью предельно сухих, корректных и Read more...

Блог

Цепляющие заголовки — невероятная, шокирующая правда!

  Мозг развивается не один десяток лет и все равно проигрывает простому “Вы не поверите!” и звездам 80х, которые никак не постареют и продолжают делиться секретами вечной молодости. Убойные хедлайны, цепляющие заголовки — это самый Read more...

Блог

Как получить черный пояс по копирайтингу: пара приемчиков, которые следует освоить!

Как ваши читатели реагируют на предложения, которые вы размещаете на сайте? Проходят ли они бесплатную регистрацию, подписываются на email-рассылку или может даже загружают информационные брошюры? Если нет, вам стоит взять на вооружение один из секретных Read more...